渠道归因

一 何为渠道归因分析

举个例子:

某汽车厂商，将在国庆推出新车，在此之前投放了电视广告（属于品牌广告）、线下地铁广告（属于品牌广告）、搜索广告（属于效果广告）、抖音信息流广告（属于效果广告）进行上市前的推广。
某个中年已婚男性第一周在晚上看电视的时候看到了该汽车广告；第二周在百度搜索对比了几款汽车的参数，正在考虑购买哪个品牌的车；在第三周上班坐地铁的时候又看到了地铁上投放的该汽车广告，心里受到刺激；在第四周刷抖音的时候又碰到了该汽车的视频广告，受到了震撼，打算购买者广告主的这个新款汽车；在第五周的时候去了家里附近的4S电购买了该汽车。
在上述场景中，广告主投放了4条渠道做广告，分别是电视广告、地铁广告、搜索广告和抖音信息流广告，这4条渠道的广告都对中年已婚男性用户的购买产生了影响，那么每条渠道对消费者购买的影响力如何呢？这就是渠道归因。

• 归因分析（Attribution Analysis）是指在特定时间周期内，用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点对达成转化目标的贡献价值评估。
• 对于归因分析而言，一个很重要的命题就是基于场景和目标，怎么把“转化贡献”合理分配到每一个坑位（营销渠道）上。

二 为何做渠道归因

• 精准评判每条投放渠道带给广告主的线索量和转化率。
• 通过计算ROI，准确了解每条营销渠道带给广告主的投入产出比，便于广告主衡量每条营销渠道的质量，优化投放渠道，合理分配每条投放渠道的预算。
• 帮助广告主识别每条渠道的用户特征，便于有针对性的进行业务策略调整。

比如广告主发现通过搜索渠道获得用户的购买价格高于信息流渠道，意味着搜索渠道能带来更多的高价值用户，如果广告主想推广一款高档产品，在做投放时选择投放搜索渠道更为合理。

• 广告主做广告投放时最关注的几个重要指标，在之前的文章中有提到，这里不再说明，可参考下文链接。

三 渠道归因的难点

• 广告链路无法全程跟踪。

很多广告场景，从广告的下发到曝光、点击、下载都有追踪ID进行串联，但是到安装和激活这一层由于已经到了系统和广告主的层级了，媒体的追踪ID无法透传，链路自然就断了。

• 广告影响力/贡献度无法准确衡量

不同渠道广告对用户影响度的评估无法做到准确化和数值化衡量。上文中4个汽车广告到底对用户的购买产生了多少贡献，这个衡量是有难度的。

四 渠道归因的关键点

1.明确消费者的旅程地图（即广告链路）：即消费者从第一次接触广告到最终购买广告商品中间都接触了哪些其他广告渠道，具体见下图。

2. 明确归因的时间窗口，归因的时间窗口根据广告主所在行业和广告主推广类型的不同而不同。

• 不同行业消费者的购买频次、购买客单价和购买决策周期不同，归因窗口设置的时间也应该不同。

快消、游戏等行业，客单价低用户购买频次高，消费者从接触广告到最终实现购买中间的决策周期比较短，归因的时间窗口也应该设置的短一些。

对于房产、汽车、奢侈品、旅游等行业，客单价高用户购买频次低，消费者从接触广告到最终实现购买中间的决策周期非常长，中间可能会跨越半年到一年的时间，因此归因的时间窗口也应该设置的长一些。

• 此外广告主做广告推广，有时候是为新品上市、周年庆做广告；有时间是为促销、清库存等做广告，不同的推广目的设置的归因窗口期也应该不同。

新品上市、周年庆一般的推广周期都比较长，归因窗口时间也应该设置的长一些。
做促销活动的推广一般周期比较短，归因窗口时间也应该设置的短一些。

3. 明确归因是按点击归因还是按曝光归因。

• 曝光归因（VTA或VBA）

英文简称 VTA（View-Through Attribution）或VBA（View-Based Attribution）。
是依据用户在转化前的特定时间段内，根据用户在各营销渠道的广告浏览和曝光轨迹来评估各营销渠道的贡献价值。即使用户看到广告但没有点击广告，该广告也贡献了用户的购买行为。曝光归因时通常有浏览或曝光次数的设定。

• 点击归因（CTA或CBA）

英文简称CTA（Click-Through Attribution）或CBA（Click-Based Attribution）。
是依据转化用户在转化前的特定时间段内，根据用户在各营销渠道的点击行为来评估各营销渠道的贡献价值。如果用户只浏览了广告但是没有点击广告，那么该广告对用户转化是没有贡献的。

4. 确定采用什么规则或模型进行归因，目前主流的归因模型有6个。

• 末次归因模型
• 首次归因模型
• 平均分配归因模型
• 时间衰减归因模型
• 位置归因模型
• 价值加权归因模型

五 常见的归因模型

1. 末次归因模型

• 把转化功劳全部归于最后一次渠道的点击或曝光。
• 这是比较直接的单一来源渠道归因模型，简单直接，但忽略了其它渠道的功劳。

2. 首次归因模型

• 把转化功劳全部归于最初一次渠道的点击或曝光。
• 这是比较直接的单一来源渠道归因模型，也简单直接，但同样忽略了其它渠道的功劳。

3.平均分配归因模型

• 把转化功劳平均分配给用户旅程地图中的各个渠道。
• 这是多渠道分析模型，平均分配每条渠道的贡献，但会夸大或缩小某些渠道的功劳。

4. 时间衰减归因模型

• 根据用户转化旅程中的时间轴，将最大的功劳倾向于划分给最后一次渠道，首次渠道的功劳最小，中间的多个渠道的功劳依次变大。
• 这种方式相对来说较为合理，困难点在于如何拟合不同的时间衰减曲线，这需要较强的专业知识及对业务的充分了解。

5. 位置归因模型

• 第一个渠道和最后一个渠道各占40%功劳，其余渠道平分剩余的 20% 功劳。
• 这种模型兼顾了最初的线索和最终渠道的影响，简单可用。

6. 价值加权归因模型

• 对不同渠道的位置价值或不同创意的内容价值进行加权，将转化功劳根据权重进行划分。
• 这种模型也相对比较合理，但需要根据业务的实际情况合理划分不同渠道及不同创意的权重及价值。